竹叶青茶—从负债千万到中国绿茶领导品牌

[竹叶青茶](/tag/218)—从负债千万到中国绿茶领导品牌 18年的努力，他将一个偏居峨眉山一隅、亏损累累濒临倒闭的地方茶叶企业，做成了中国绿茶领导品牌，创造了中国茶企的奇迹。   这就是竹叶青，一个绿茶品牌的创新典范。今天的竹叶青，在全国范围拥有500多家专卖店，入围“中国十大名茶”之一，更以“中西文化交流大使”的身份进入欧洲市场，向世界知名品牌目标迈进。   智慧驱动创新，创新引领发展。成都商报主办的“2016四川创新企业家十大年度人物”评选活动，四川省峨眉山**竹叶青茶**业有限公司董事长唐先洪获得十大年度人物之一。近日，成都商报记者对唐先洪进行了专访。   创新开拓品牌之路：   从濒临倒闭到中国绿茶领导品牌   中国是茶叶的发源地，拥有悠久茶文化的历史。提及茶，几乎每个人都能脱口而出好多茶叶名，如龙井、[碧螺春](/tag/148)、铁观音、[大红袍](/tag/246)等。在中国，有成百上千的茶叶产地，数千个茶叶品种。   令人尴尬的是，中国茶叶一直是“强品类、弱品牌”。绝大多数茶叶品类成为地方性共享资源，一种茶叶有几十家甚至几百家企业生产，导致品质参差不齐、价格混乱。   “做茶叶最核心的是品质。竹叶青与其他共享品牌的茶叶不同，是我们公司独有的，保证了品质非常稳定。”唐先洪说。竹叶青原料坚持选择峨眉山海拔800米~1500米高山茶园，只选择清明前的嫩芽，“因为明前茶品质最好，过了清明后的茶我们都不要。”   不过早年的竹叶青也只是一个区域性绿茶品种，品质虽好，但外地人知之甚少。离开四川后甚至被当成原料茶卖，长期为他人做“嫁衣”。   1998年，28岁的唐先洪接掌竹叶青。彼时的竹叶青，还是一个每年产值百万、负债超过千万的工厂，濒临倒闭。企业的竞争就是品牌的竞争，唐先洪决心从打造品牌开始，以此突破经营困局。   但打造品牌谈何容易，而且当年“竹叶青”商标还被许多茶企、茶商和茶农无限制、无规范滥用。为了保护这一品牌，竹叶青公司提出彻底解决商标归属问题，并得到省、市政府的大力支持，最终在国家工商局商标评审委员会的判决下，竹叶青公司独家拥有了“竹叶青”商标专用权，且具有绝对的排他性，企业由此进入发展快车道。   从1998年接掌工厂起步，到2001年完善企业渠道策略，再到2002年提出“平常心”的品牌传播策略，历经18年创新发展之路，**竹叶青茶**业已发展为集茶园栽培、生产加工、茶文化观光旅游等于一体的经济实体，营销网络遍布全国多个城市，并出口到日本、欧洲、美国等海外市场。   今天的竹叶青工厂，采用了日本引进、世界一流的全自动流水生产线，其全封闭、高清洁生产方式，已经达到GMP药品企业标准。据介绍，在峨眉山当地，有两家工厂被列为样板工厂：一家是农夫山泉，一家就是竹叶青。   创新赢得竞争力：   双十一销量第一，线上8成来自省外   由于历史和地理原因，江浙茶品在历史上认知度更高，拥有先天优势。不过随着近年来互联网电商的出现，市场格局发生了巨大变革，空间、距离已不再是限制。   传统的销售渠道有辐射半径，竹叶青在四川主要依靠众多专卖店，但异地复制需要高昂的成本。当互联网电商的潮水蔓延开来，唐先洪把它视作重构渠道、让产品直面消费者的好机会，公司顺应趋势强化网络营销渠道。   事实上，**竹叶青茶**对互联网营销手法可谓得心应手，先后与阿里巴巴、特斯拉、UBER、1919酒类直供、《三联生活周刊》等社交圈层跨界营销，取得了非常好的效果。   2016年春天，竹叶青“互联网+”思维首秀朋友圈。在春茶上市之际，竹叶青创意地采用朋友圈推广，为粉丝送出数万份春茶好礼。一句“阳光，雨露，我们为你收藏”，以满满的诚意，让朋友圈几乎被竹叶青刷屏。一杯大众印象中的传统中国茶，完成了一次漂亮的情感营销，更有效助攻春茶上市，实现开门红。   同时竹叶青还邀请粉丝用镜头展现他们眼中的“绿茶之美”，并为此包下了成都市人民南路路段，用昂贵的广告位作为粉丝拍摄作品的展位。竹叶青还包下了整个宽窄巷子，让全国游客分享体验这张四川名片，从味觉到视觉的惊艳，也让竹叶青成为万千游客朋友圈的风景线。   到2016年“双十一”来临，竹叶青再度强势出击电商平台，成功取得天猫、京东双平台破千万、销量第一的佳绩，较2015年第六位的排名有极大提升。令人惊喜的是，唐先洪说：“我们发现，线上购买者80%以上都是四川省外的消费者。”经过多年的市场培育和口碑相传之后，竹叶青正作为川茶代表品牌，将影响力快速向全国扩散开来。   2017年1月起，竹叶青广告亮相央视，并与“对话”栏目深度合作。在登陆央视前，竹叶青品牌战略早已跨出国门：曾作为国礼赠予摩纳哥亲王、俄罗斯总统，作为中国唯一受邀品牌出现在摩纳哥顶级奢侈品展场上，2014年还拿下万隆国际茶叶大会“中国最美绿茶”大奖。   近几年受政策和市场大环境影响，全国性高端茶叶普遍遇冷，竹叶青定位高端的“论道”系列情况又如何？   “我们高端系列市场影响并不大，几乎没有下降。我想还是本身品质保证、物有所值。”唐先洪说，“当然竹叶青中低端系列上升幅度更快，以2016年为例，继续保持了两位数以上的高增长，这样的增速已经连续保持多年。”   创新提升企业效益：   进军全国市场 3年内再翻一番   尽管**竹叶青茶**已足够知名，但许多人并不知道，在它的背后还有超过5万户茶农，这也意味着一份沉甸甸的社会责任。   茶园资源，是整个茶叶产业最重要的基础环节。竹叶青除了拥有自己的大型基地，也与当地许多茶农签订生产协议。公司提供标准化的种植流程，一方面利于保持稳定较高的产品质量，另一方面也使茶农易于生产出达标的茶叶。   过去传统的一家一户小农种植方式，导致茶园资源分散，种植标准不统一，难以形成种植规模，也缺乏市场议价能力。竹叶青采用“公司+基地+农户”的模式，在改良、栽培、施肥、病虫害防治等环节，为茶农提供了很高的标准，从而生产出更优质的原料。茶农则通过企业的品牌和渠道，将茶叶卖出更好的价格，从而获得更高的收益。   只有严格按照标准化种植的茶农，才能与竹叶青公司签下稳定的合同。由于收购量稳定，价格有保障，茶农更希望与竹叶青长期合作。据了解，这些茶农平均亩收入在3000元左右；一些品种优良、海拔更高的茶园，每亩产值甚至能达到7000元。   “这是一个良性循环，茶农挣到的钱越多，就越主动按照我们的高标准对茶园进行管理。而公司获得了优质的原料，品质更有保障，企业的竞争力才越强。”唐先洪说。   四川因独特的地理环境、气候特点，一直是中国茶叶的主产区之一，近几年更是提出“千亿茶产业”的目标。目前全省茶园面积480余万亩，毛茶总产量达26万吨，总产值157亿元，茶业综合产值约500亿元。   对于四川近年来增加的茶园种植面积，唐先洪说，通常3年后开始产出茶叶，5年后就能高产，之后可以稳产几十年。   由于茶园种植面积扩大，规模化、标准化生产导致茶叶产量快速增加，如果销售不畅，就可能“茶贱伤农”。唐先洪认为，全省几十万茶农，他们不可能去直接面对市场，只有大企业、大品牌才有更完善的销售渠道。因此，川茶要大发展，就必须打破传统，依靠茶农+大企业大品牌+专业渠道的模式，三者缺一不可。   显然，光靠竹叶青等少数几家茶企也不行，川茶需要涌现一大批龙头企业。如今川茶品牌与全国乃至全世界差距仍然很大，而品牌培育、龙头企业无疑是推动主力，以竹叶青为代表的川茶品牌，正在强势崛起。   今天的中国茶叶市场规模超过3000亿，茶企有好几万家。但真正的品牌茶企占比不到10%，可见行业集中度非常低。即使近年来快速崛起的竹叶青，虽然已属行业领先，但绝对市场份额在整个茶叶市场中仍然较低。   “从今年1月竹叶青广告上央视开始，将大规模进入全国各地市场。我们计划3年后在目前的基础上再翻一番。”唐先洪说。   在实现这一目标的过程中，竹叶青是否需要资本的助力？目前我国茶行业已经有多家企业登陆资本市场，如天福茗茶在港交所上市、八马茶业挂牌新三板，但在A股市场却未有一家茶叶上市公司。竹叶青之前曾经传出上市计划，现在进展又如何？   “我们现在还不急于求成，上市也还未到时机，但我们会持续关注资本市场。”唐先洪说，等竹叶青足够强大、条件成熟的时候，上市应该是一件水到渠成的事情。   成都商报记者 李伟铭 摄影 王效   记/者/手/记   茶是一种   生活态度   当天的采访中，唐先洪邀成都商报记者在神仙树南路的“竹叶青论道生活馆”一起品茶。外面是寒冷的冬季，室内温暖如春。捧一杯热茶，整个人便沉浸在茶的香气之中。   很多老茶客在冲泡茶叶时，习惯浸泡一会儿，然后将第一泡茶水倒掉，称之为“洗茶”。但唐先洪并没有多此一举。“竹叶青是不需要洗茶的，我们对自己的品质完全放心。”他笑着说，第一泡茶更是精华，茶多酚和各种维生素、氨基酸最丰富，要是倒掉可惜了。   在中国人眼中，茶是一种生活态度。竹叶青论道生活馆更是做到了极致，它的设计由全球知名设计大师陈幼坚担纲，曾被《时尚芭莎》杂志评选为“成都最美茶馆”。   在这里除了能品到好茶外，还能感受设计者所推崇的禅道氛围，甚至它已经变身成为时尚沙龙活动的举办地，深受不少白领、小资追捧。去“成都最美茶馆”，喝一杯“中国最美绿茶”已成为一种时尚。   在唐先洪看来，茶是一种生活态度，做企业也需要一种态度。竹叶青追求极致之美，从茶园建设开始，到一流的样板工厂，到茶叶本身品质，再到销售展示场所，都要给人极致的体验。为此，竹叶青均以自建直营专卖店为主，遵循高端品牌定位原则，邀请陈幼坚打造全新视觉及渠道系统，简约、精致、时尚的风格，打破了传统茶叶店的售卖方式，对消费者体验重视可见一斑。   “茶叶被誉为世界三大天然健康饮品，建议多喝茶、少喝咖啡或碳酸饮料。”唐先洪说。目前，竹叶青所属绿茶品类，占到整个中国茶类产销量60%，更是联合国卫生组织推荐健康饮品之首。“中国人喝茶历史已经有几千年，随着国人对健康越来越关注，绿茶的市场空间还非常巨大。” 2 我是4[婺源绿茶](/)5网 小余 加我好友，为您提供免费咨询
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